جی سی پنی زمانی یک غول خرید بود. آیا می تواند بازگشت داشته باشد؟

نیویورک
کسب و کار CNN
–

مارک روزن زمانی که سال گذشته به او شغل برتر در JCPenney پیشنهاد شد، تسلیم نشد.

JCPenney یک خرده فروشی قرن بیستم برای آمریکایی های طبقه متوسط ​​که به دنبال پوشاک و اثاثیه منزل مقرون به صرفه هستند، بیش از یک دهه است که با مشکل مواجه بوده و اندکی پس از همه گیری کووید-19 در سال 2020 ورشکست شده است.

اما روزن، کهنه‌کار خرده‌فروشی که قبلا در Walmart و Levi’s کار می‌کرد، گفت که او “اصلا تردید شخصی” در مورد تلاش برای احیای نام تجاری 120 ساله و محافظت از JCPenney در برابر انقراض مانند Barney’s، Lord & Taylor، Century ندارد. 21 و سایر خرده فروشان کرکره ای.

روزن، 54 ساله، در یک مصاحبه ویدیویی در این ماه به CNN Business گفت: «من به ایجاد تحول در مقیاس بزرگ اعتقاد دارم. “فرصتی وجود داشت که واقعاً از این برند استفاده کنیم و دوباره آن را مرتبط کنیم.”

روزن در حال طرح تحول خود برای جلب توجه به “خانواده های مختلف کارگری آمریکا” است.

یک مشتری معمولی در JCPenney درآمد متوسط ​​خانواده بین 50000 تا 75000 دلار دارد. طبق گفته شرکت، تقریباً 30 درصد از مشتریان خرده‌فروش سیاه‌پوست، بومی و رنگین پوست هستند که این سهم بیشتر از بسیاری از رقبا است.

بنابراین JCPenney پس از پایان همکاری طولانی مدت با Sephora، این خریداران را با استراتژی زیبایی اصلاح شده تعقیب می کند. فروشگاه‌ها را بازسازی کرده و برندهای اصلی جدید و برچسب‌های لباس و اثاثیه خانه با برچسب خصوصی را اضافه کرده است. این شرکت همچنین فناوری و تجربه آنلاین خود را برای جذب فروش آنلاین بیشتر بهبود بخشیده است. فقط یک چهارم از فروش JCPenney به صورت آنلاین است و از رقبا عقب تر است.

روزن گفت که مشتریان در حال حاضر بیشتر از JCPenney خرید می کنند، اولین باری است که طی سال ها این اتفاق برای این برند افتاده است و در حال بازیابی سهم بازار در بخش های کلیدی مانند کالاهای خانگی است. (JCPenney فروش عمومی را اعلام نمی کند.)

اما نشانه‌هایی از فشار وجود دارد: طبق داده‌های Placer.ai، بازدید از تمام فروشگاه‌های JCPenney تا اکتبر 29 درصد نسبت به مدت مشابه سال قبل کاهش یافته است. بر اساس داده های SimilarWeb، در ماه اکتبر، ترافیک وب سایت JCPenney نسبت به سال گذشته تنها 1.26 درصد افزایش یافته است.

اکنون، یک سال از دوران تصدی روزن می گذرد، او با بزرگترین آزمون خود در JCPenney مواجه است: خرید تعطیلات. و در یک لحظه نامشخص برای اقتصاد ایالات متحده و خریداران رخ می دهد.

این شرکت اعلام کرد که فصل تعطیلات را با قدرت شروع کرده است. اما مشتریان اصلی JCPenney به دلیل بالاترین تورم در 40 سال اخیر احساس فشار می‌کنند و نشانه‌هایی از عقب‌نشینی از کالاهای اختیاری – بخش عمده‌ای از آنچه JCPenney می‌فروشد – نشان داده‌اند.

روزن همچنین باید از سال ها سوءمدیریت و استراتژی های شکست خورده در شرکت بیرون بیاید.

این شرکت با فشار بی امان از سوی خرده فروشان بسیار بزرگتر مانند آمازون (AMZN)، Walmart (WMT) و Target (TGT) مواجه است. TJX (TJX)، صاحب TJMaxx و Marshalls و دیگر خرده‌فروشان «خارج از قیمت» که با فروش مارک‌های طراح به قیمت‌های مقرون به صرفه، مدل فروشگاه‌های بزرگ را زیر پا گذاشته‌اند.

ارین اشمیت، تحلیلگر ارشد در Coresight Research، یک شرکت مشاوره و تحقیقات خرده‌فروشی، می‌گوید: «آینده چالش‌برانگیز خواهد بود، زیرا مسیریابی برای فروشگاه‌های بزرگ، حتی در بهترین شرایط، دشوار است. رقابت واقعاً شدید است.»

JCPenney به عنوان قانون طلایی، یک فروشگاه کالاهای خشک، در کمرر، وایومینگ، در سال 1902 شروع به کار کرد.

موسس آن، جیمز کش پنی، به سرعت تجارت خود را گسترش داد و تا سال 1917، 175 فروشگاه وجود داشت که بعداً به JCPenney تغییر نام داد. تا سال 1929، در آستانه سقوط بازار سهام و رکود بزرگ، JCPenney 1000 فروشگاه داشت.

فروشگاه های آن به قیمت پایین معروف بودند. اجناس را فقط با پول نقد می‌توان خرید، نه اعتباری.

جی سی پنی از رکود جان سالم به در برد و در سال 1950، مجله فورچون این شرکت را “پادشاه کالاهای نرم” معرفی کرد. خود پنی به «مردی با هزار شریک» معروف شد.

جی سی پنی تا زمانی که در سال 1971 درگذشت، بیش از 1600 فروشگاه داشت که بسیاری از آنها در مراکز تجاری جدید حومه شهر بودند و پنجمین خرده فروش بزرگ ایالات متحده بود.

اما جذابیت این شرکت در بازار میانی با رقابت فزاینده در دهه های 1980 و 1990 مورد آزمایش قرار گرفت. فروشگاه‌های تخفیف‌دار از جمله Walmart و Target گسترش یافتند و مشتریانی را که از بودجه آگاه بودند JCPenney ربودند.

این شرکت در سال 2008 تحت تأثیر رکود بزرگ قرار گرفت. خریداران را در فروشگاه‌های تخفیف‌دار از دست داد و با شروع بازگشت اقتصاد، برای بازگرداندن آنها تلاش کرد.

تا پایان سال 2010، فروش JCPenney نسبت به بالاترین حد خود در سال 2006 که حدود 20 میلیارد دلار بود، 10 درصد کاهش یافت و این شرکت مورد توجه بیل آکمن، مدیر صندوق تامینی قرار گرفت. آکمن تکه‌ای از پنی خرید و ران جانسون، رئیس سابق فروشگاه‌های اپل را به عنوان مدیرعامل منصوب کرد.

بدون اینکه ابتدا واکنش خریداران را آزمایش کند، JCPenney تحت رهبری جانسون تبلیغات، لوگو و طرح های فروشگاه خود را تغییر داد.

این زنجیره برندهای برتر با برچسب خصوصی را با دنبال کنندگان وفادار کنار گذاشت و موارد جدیدی را معرفی کرد که ارتباط کمی با مشتریان با درآمد متوسط ​​داشت. و به کوپن ها پایان داد، حرکتی که خریداران وفادار را از خود دور کرد.

فروش JCPenney در سال 2012 4.3 میلیارد دلار کاهش یافت که 25 درصد کاهش نسبت به سال قبل را نشان می دهد. جانسون در سال 2013، 17 ماه پس از آن کار را ترک کرد.

این شرکت در سال‌های بعد چندین مدیر عامل و استراتژی‌ها را طی کرد و برای اولین بار در دهه‌ها لوازم خانگی را به بازار آورد، حرکتی که مورد توجه مشتریان قرار نگرفت. این شرکت از سال 2011 هر سال زیان ده بود و فروش آن از سال 2015 هر سال کاهش یافت.

در ماه مه 2020، بلافاصله پس از شروع همه‌گیری کووید-19 و JCPenney مجبور شد فروشگاه‌ها را به طور موقت ببندد، این شرکت پس از 118 سال فعالیت تجاری، اعلام ورشکستگی کرد.

در آن زمان، JCPenney بیش از 800 فروشگاه و 85000 کارمند داشت.

JCPenney امروزه حدود 670 فروشگاه دارد و برای اولین بار در سال های اخیر بدهی کمی دارد.

این شرکت متعلق به مالکان مراکز خرید Simon Property Group (SPG) و Brookfield Asset Management (BAM) است. این دو شرکت JCPenney را به مبلغ 1.75 میلیارد دلار در پاییز 2020 از ورشکستگی نجات دادند. JCPenney یک مستأجر کلیدی در صدها مرکز خرید بود و انحلال باعث می شد که جای خالی مراکز خرید آنها باقی بماند.

در طول فرآیند ورشکستگی، JCPenney بدهی خود را بازسازی کرد و بیش از 200 فروشگاه را تعطیل کرد.

روزن گفت JCPenney اکنون انعطاف‌پذیری مالی برای سرمایه‌گذاری در ارتقای فناوری، زنجیره تامین و بازسازی فروشگاه‌های تحت مالکیت جدید خود دارد.

او گفت: “این همسویی با مالکیت بسیار مهم است، به خصوص که شما در حال گذر از تحولی هستید که نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارد.”

به جای تعقیب خریداران جدید، همانطور که چندین نفر از پیشینیان روزن سعی کردند انجام دهند، او یک استراتژی مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان فعلی متمرکز بر بودجه برای بازدید بیشتر و خرید طیف وسیع تری از کالاها در JCPenney به جای فروشگاه های دیگر ایجاد کرده است.

این شرکت در تلاش است تا کالاها و خدماتی مانند آرایشگاه‌ها و ارائه‌های پرتره خانوادگی را برجسته کند که با خانواده‌های اصلی طبقه کارگر آن طنین انداز می‌شود. معلمان حرفه شماره یک در میان مشتریان خود هستند، بنابراین JCPenney بر این تمرکز کرده است که فروشگاه‌ها لباسی داشته باشند که می‌خواهند در محل کار بپوشند.

شراکت 14 ساله JCPenney با Sephora در سال 2020 به پایان رسید و شروع به جایگزینی بسیاری از فروشگاه های Sephora با بخش های زیبایی جدید کرده است. تقریباً 20 درصد از محصولات در حوزه‌های زیبایی جدید از مشارکت با Thirteen Lune، یک شرکت تجارت الکترونیکی که مارک‌هایی را که توسط بنیان‌گذاران رنگ شروع شده است، ارائه می‌کند.

روزن می‌گوید: «مشتریان می‌خواهند برندهایی را ببینند که توسط بنیان‌گذاران قهوه‌ای و سیاه برایشان آورده می‌شود، و می‌خواهند برندهایی را ببینند که با نوع پوستشان مرتبط به نظر می‌رسند».

کارشناسان خرده فروشی می گویند که JCPenney تحت نظارت روزن در حال بهبود است و استراتژی او برای هدف قرار دادن مشتریان متفاوت از رقبا زیرکانه است. روشنایی فروشگاه ها نسبت به قبل از ورشکستگی بهتر است و فروشندگان برتر دوباره کالاها را به شرکت می فروشند.

دیوید کاتز، مدیر ارشد بازاریابی در Randa Apparel & Accessories که برندهای Levi’s، Dockers، Haggar و سایر برندها را تولید می کند، گفت: “بسیاری از افراد در صنعت آنها را حذف کردند.” «امروز آنها شریک خوبی هستند. ما به آنها اعتبار مالی بسیار بیشتری نسبت به گذشته می دهیم. ما در حال توسعه محصولات بیشتری برای آنها هستیم زیرا اطمینان داریم که آنها می توانند آن را به طور موثر بفروشند.”

با این حال، JCPenney با چالش‌های کوتاه‌مدت و پرسش‌های بلندمدت درباره بقای خود مواجه است.

تورم مشتریان، به ویژه خریداران با درآمد متوسط ​​را تحت فشار قرار داده است. این تنها خرده‌فروشی نیست که با این مشکل مواجه است – Kohl’s هفته گذشته گفت که مشتریان با درآمد متوسط ​​آن هنگام خرید اقلام کمتری می‌خرند و به برندهای خصوصی روی می‌آورند.

روزن گفت که مشتریان بیشتری از JCPenney محصولات این شرکت را با کمترین قیمت خریداری می کنند و به مارک های خصوصی ارزان تر آن روی می آورند. این شرکت قصد دارد در تعطیلات برخی از محصولات از جمله St. ژاکت کابلی جانز بی.

سوال بزرگتر این است که آیا JCPenney در عصر تغییر خرده فروشی جایی برای JCPenney وجود دارد و آیا می تواند مشتریان جوان تری را جذب کند.

رقابت شدید بر کل چشم انداز فروشگاه های بزرگ، از جمله Kohl’s (KSS)، Nordstrom (JWN) و Macy (M) تأثیر گذاشته است.

Schmidt از Coresight گفت: JCPenney نمی تواند صرفاً به برنده شدن تجارت بیشتر از خریداران فعلی با توانایی اختیاری محدود تکیه کند. این زنجیره نیاز به جذب خریداران جدید نیز دارد. اما به دست آوردن مشتریان جدید هرگز سخت تر از این نبوده است.

اشمیت می‌گوید: «آن‌ها از نظر موقعیت‌هایشان کارهای بسیار خوبی انجام می‌دهند. «اما فروشگاه بزرگ جای سختی است. این یک جاده چالش برانگیز خواهد بود.»